奶茶品牌的未来
4月份,又一家奶茶品牌宣布开放加盟业务,据悉,乐乐茶宣布,直营门店盈利模型逐渐打磨成熟,下一步,将把加盟路线当成品牌发展的重心。这两年,不断有奶茶品牌放弃曾经坚持日久的直营模式,改走加盟制度。
除了乐乐茶,去年喜茶也宣布开放加盟。奶茶市场里,凭借加盟制度大肆出圈的品牌不计其数,最典型的就是蜜雪冰城,数据显示,截至2022年,蜜雪的门店数量已经达到22276家,超过两万家。
此前,沪上阿姨放言要加入万店之战,随着开放加盟的品牌越来越多,这场战役势必激烈。
进入2023年,历经前三年的波折,茶饮市场被大大削弱了扩张能力,好不容易挺过去,也扬言要冲击万店规模,与雪王并肩而行的品牌一个接一个,沪上阿姨之后,古茗也宣布万店目标。
在茶饮领域,万家门店意味着很多含义,无论是企业影响力,还是规模效益,甚至是供应链跟上下游的协调能力都似乎更胜一筹。截至目前为止,奶茶品牌里除了蜜雪冰城,接近万家门店的品牌其实也不少。
奶茶市场的加盟品牌为此杀红了眼,只不过,在看似光鲜亮丽的外表下,加盟模式给蜜雪冰城带来的绝不仅仅是红利,还有不少难以忽略的苦楚。首先,过度而庞大的加盟体系已经让蜜雪冰城陷入了品牌失控的局面。
今年3月份,蜜雪冰城收到北京市消协的行政处罚,主要原因是蜜雪冰城北京一门店擅自拆除工用具消毒水池,违反相关。在黑猫投诉平台上,截至3月14日,涉及蜜雪冰城的投诉达4435条。
这导致其毛利率不断下降,数据显示,自2019年到2022年,蜜雪冰城主营业务的毛利率已经从35.95%逐年降低至30.89%。加盟模式给了蜜雪冰城无尚荣光,但荣光背后,也有一地鸡毛。
如此庞大的市场下,各路奶茶品牌游走其中,一边在消费市场出其不意,一边在加盟领域大张旗鼓。与疯狂加盟的局面形成强烈反差的是,奶茶品牌在加盟商的厚望中稍不留神就会爆雷。
此外,李维嘉、张继科所代言的奶茶品牌也相继被加盟商围攻。值得注意的是,这些品牌在消费市场并不算出圈,相比喜茶蜜雪、沪上阿水……甚至不少名字闻所未闻,这种小众品牌究竟是如何吸引到加盟商的?
就目前看来,奈雪似乎有些“排斥”加盟,眼看周围一众品牌纷纷利用加盟制度垒墙铸堤,奈雪却偏偏执拗,宁愿剑走偏锋,用体量更轻的PRO店模式,也迟迟不愿意走上加盟之路。这又是为什么呢?
事实上,对于奈雪、喜茶这类专注于高端市场的奶茶品牌,加盟模式未必适合。一方面,遍地的加盟店会降低品牌在高端市场的定位价值,另一方面,泛滥且难以控制的加盟制度,不仅让加盟商有苦难言,还一度反噬品牌本身。
而这些,有些品牌在乎,有些品牌不在乎。奈雪选择了第三空间,企图用这种模式来保住品牌来之不易的体面,尽管这种体面很可能一触即破,毕竟商业世界里,实实在在的利益比什么都重要。
喜茶无疑是后者的典型代表。更何况,高端市场并非奶茶的主流市场,艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌,单价高于20元的市场份额只有14.7%,其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。
或许,对于那些放弃直营的奶茶品牌而言,与其苦心孤诣,不如一脚踏入深渊。